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围剿与反攻,在线旅游风云突变?


2020-9-28 20:35:49

  疫情影响仍未完全消散,飞猪和美团强势出击,对老大携程发起新一轮围剿,在线旅游行业会发生怎样的变局?

  一场突如其来的疫情,令在线旅游行业又一次弥漫战斗的硝烟。

  中秋、国庆双节,俨然成为各家抢收的重要阵地。9月25日,飞猪旅行宣布于次日上线“双百亿补贴”,其中的一百亿,就是月初推出的面向酒店、景区等补贴计划。

  而早在两个月前,作为在线旅游行业重要搅局者的美团,上线 “超级团购”,重新对利润丰厚的高星酒店市场发起冲击。

  作为行业老大,疫情令携程一季度损失惨重,直接从同期盈利46亿变成亏损22亿元。因此,美团、飞猪的大举进攻,表面上是为了促进复苏、挽回损失,实质上可看作是对携程发起新一轮的围剿。

  9月25日,携程发布今年二季度财报,其中净营收为32亿元,远超一季度给出的业绩指引;虽然仍旧亏损,不过环比大幅收窄91.19%

  疫情对旅游行业的影响仍未消散,对于携程而言,要实现完全复苏尚需要时日,而美团、飞猪在此时发起攻击,在线旅游行业突然间变数横生,携程行业老大的位置受到多大威胁?

  战事陡然升级

  如果没有疫情,在线旅游行业的战争可能不会来得这么快。

  今年9月,世界旅游组织发布的数据显示,全球旅游业上半年损失高达4600亿美元,国际游客人数减少4.4亿人次,与去年同期相比下降65%。

  旅游业遭受重创,要恢复元气并非易事。根据上述组织8月份的数据,就游客人数而言,要恢复到2019年的水平,将需要2-4年的时间。

  但幸运的是,国内疫情相对控制得更好,旅游业正处于恢复通道。7月14日,国家文旅部发布通知,恢复跨省旅游,而在此后短短一个月内,根据携程发布的报告,热门出发地游客量环比增长12倍,热门目的地订单环比增长超过28倍。

  出境游市场打击巨大,恢复缓慢,国内市场的争夺必然变得激烈,在线旅游行业的这一场大战,不得不打。

  9月8日,飞猪高调宣布百亿补贴计划,首期从酒店产品开始,覆盖全国百城十万家酒店。据飞猪方面的数据,上线十日,酒店预订增长超过150%。到了9月25日,飞猪宣布再加码“百亿”,部分国庆热门景区、酒店等出现难得一见的低价。

  作为今年旅游业的首个“百亿”补贴计划,飞猪此举短期内对市场有拉动作用,也会给竞争对手带来一定的冲击。

  不过,携程似乎不以为意。携程董事局主席梁建章此前接受媒体采访时称,“百亿补贴在客单价较小的电商消费、外卖领域可能有作用,但在旅游消费中效果势必不大,因为这是不同的场景和逻辑。”

  梁建章举出的例子是,20元一单的外卖,与1000元一单的酒店订单,补贴相同数目,效果无法类比。

  如此看来,美团欲再次深入作为携程腹地的高星酒店,可能更令携程在意。

  今年7月初,美团将自己赖以发家的团购,复制到中高端酒店领域,这一次上线的“超级团购”,主打精选酒店、低价深折。7月30日,美团推出“一千零一夜”直播活动,为高星酒店引流。

  美团自2014年正式涉足酒旅领域后,依托外卖积累的流量,在酒店这一块发展迅猛,对携程形成追击之势。据Trustdata发布报告,2019年下半年,美团国内酒店订单量占比已达到51.7%。去年全年,美团酒店间夜量首次超过携程系总和。

  在携程的三大业务中,机票、酒店是两大重要支柱,美团在酒店领域持续呈现蚕食态势,显然是携程不愿意看到的局面。

  因此,在年初遭遇疫情沉重打击后,携程迅速作出反应,率先在高端酒店领域寻求复苏的机会。

▲携程董事局主席梁建章亲自上阵直播,为高星酒店带货。携程董事局主席梁建章亲自上阵直播,为高星酒店带货。

  3月23日,梁建章现身三亚的亚特兰蒂斯酒店,亲自按下携程“BOSS直播”启动键。此后,梁建章辗转于各个直播平台,卖力为高星酒店吆喝,四个多月创造了11亿交易额。

  根据携程二季度财报,其高星酒店预订延续了一季度的增长势头,近一个月以来,国内高星酒店间夜量已实现两位数的同比正增长

  但对携程而言,美团显然是一个不容忽视的对手。

  根据2019年财报,美团到店、酒旅业务收入为223亿元,而携程的全年营收为357亿元,虽然美团酒旅收入仍落后不少,但未来尚难预测。

  大战已经打响,在线旅游格局会不会就此重新改写? 

  谁主沉浮?

  自从携程一统在线旅游流量入口后,携程、美团、飞猪三强缠斗已久,但时至今日,美团的攻击变得更为激进。

▲在线旅游行业排名情况,数据来自Analysys。在线旅游行业排名情况,数据来自Analysys。

  这背后其实是美团在盈利上的焦虑。据美团今年一季度财报,疫情对其到店、酒旅业务造成严重打击,营收下滑超过30%,利润下滑约60%,但仍是美团三大业务中唯一盈利的板块。而美团之所以不断选择在高星酒店领域突击,主要在于这一块利润更为丰厚。

  美团以团购方式发力高端酒店,到底会对携程造成多大威胁?

  据光大证券研究报告,美团虽然宣称间夜量已超过携程系,但由于平台酒店ADR (平均每间夜单价)较低,美团单间夜贡献佣金收入仅13.3元,与携程去哪儿 42.6元的收入有较大差距。很显然,美团酒店业务仍以低星为主,商业价值远不及携程。

  事实上,行业公认携程在高星酒店市场优势明显。据媒体报道,在高星酒店线上预定GMV中,携程市场份额已经超过80%。

  美团不止一次向高星领域发起进攻,但在市场占有率方面仍远远落后携程,就在于携程在高星领域建立了稳固的护城河。

  高端酒店本身就存在壁垒,有业内人士分析认为,高星酒店基于对收益管理的严格把控,只会拿出一部分房间给代理商进行销售,并且在这部分产品的优惠程度上,也会尽量做到不冲击自己整体的价格体系。高星酒店更注重收益管理、品牌效应和长期稳定的客源。

  而携程系在高端酒店市场耕耘多年,能给高端酒店带来巨大的市场订单量,其在酒店谈判中占据有利地位,议价能力更强。携程在高星酒店领域已经做到了全覆盖。

  携程今年以来的直播带货成绩,也印证了其在高星酒店领域的优势。

  携程二季度财报显示,截至9月23日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵,创造累计逾17亿元的交易额,酒店销售峰值1分钟售出8000间夜。

  据携程相关人士透露,通过分析直播数据发现,有70%左右的下单用户是携程黄金或以上级别的用户,购买力强大。同时,数据显示,直播间内新用户的占比超过10%,复购2次以上的用户占比超过60%以上。

  美团想要在高星领域挑战携程,就必须证明自己拥有更好的渠道能力,以及寻找到更多有高消费能力的用户,但目前看来,在这两方面,美团都落后于携程,如果只是继续采用“流量加低价”的打法,很难突破携程构建的壁垒。

▲今年二季度,携程在高星酒店领域继续领跑。

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