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抖音快手不是淘宝的朋友


2020-6-4 23:23:55

  编辑 | 杨轩

  五巨头混战

  “这些大平台打架,快要把我们小商家坑死了。” 一位天猫的母婴商家向36氪抱怨,“最近几天都睡不着觉”。

  几天前的晚上,他与某抖音达人合作了一场直播,半小时内就有约3000人由抖音直播间流向他的天猫店铺,对于这样一家客单价在1000元左右的店铺来说,这个数据令他满意。但始料未及的是,导流过来的用户刚超过3000人,直播间就遭遇了限流,此后再无新用户进入他的天猫店。

  这不是孤例。数位商家告诉36氪,从4月底开始,抖音悄悄开启了对淘宝的限流:一旦抖音发现站内流量经由抖音里的购物车链接大量流入淘宝,直播间就会马上被限流。

  “生鲜、茶叶只能在抖音小店卖了。” 一位行业人士告诉36氪,抖音在特定品类上也逐步限流。在一些商家群中,越来越多人在说:来自淘系的商品突然挂不上抖音购物车、已经挂上的链接突然被下架…...

  在618即将到来的节骨眼上,抖音与淘宝的一系列暗中博弈,令不少原本想在抖音直播间大干一场的淘系商家慌了手脚,在抖音开设小店突然成了眼下必须的选择。

  相比抖音与淘宝的暗中较量,就在几个月前,快手与淘宝之间发生了一场更加明目张胆的对抗。

  2019年12月,快手与阿里刚刚完成双十一的深度合作不久,快手的小黄车却忽然无法添加淘宝商品链接。“只有少数大主播能去找快手开白名单继续在淘宝上新,大量小主播一点办法也没有,不少备好货联系好主播的商家损失惨重。” 一位与快手大主播辛巴合作的供应商告诉36氪。

  快手官方对此的说法是因为“产品升级”,但更多人相信背后实则是快手对阿里日渐不满:淘宝拒绝向快手提供导流后的交易数据,且开始暗中挖角快手主播。

  而另一方面,快手对于摆脱淘宝掣肘、加速建小店闭环的诉求愈加迫切,“断链风波”也的确加快了这一进程。快手顶流辛巴家族原本整个盘子都放在淘宝,自断链后也开始将部分商品迁移至小店,辛巴还曾在一场直播尾声做了一次福利秒杀,称是为了测试快手小店“在高并发交易下的稳定性”。

  虽然今年3月双方的接口再次恢复,但据接近快手人士告诉36氪,随着快手小店战略地位的不断提升,快手与淘宝的蜜月期已经宣告结束。“快手不想一直喂养淘宝。”

  但快手也并没有因此与阿里正处在正面战场的拼多多走的更近。相反,与拼多多的合作关系一直貌合神离,在这场短暂的联手中,大家同样各怀心事。

  2019年5月,快手与拼多多展开战略合作。但接近拼多多人士对36氪称,这项合作在去年10月便快速终止了,“拼多多认为快手压根没给出足够的资源推动合作,无论在快手电商的多个开店引导页面中,还是在官方教学中,都没有与拼多多有关的内容。” 

  而对于快手来说,与拼多多的合作的确不是一个“完美模式”。一方面,拼多多上的商品利润太薄,这令主播几乎没钱可赚;另一方面,两个平台的用户十分重合,快手也担心用户去了拼多多可能就不会再回到快手购物。很快,拼多多在2019年11月开通了自己的直播业务,与快手的竞争变得更加正面直接。

  快手与京东的联手在这个618前夕来得毫无征兆,但基于眼下复杂纠缠的竞争关系,快手和京东的确是对方为数不多的选择了。“京东需要快手的下沉流量,快手的老铁用户与京东的小家电品类又十分匹配,双方一拍即合。” 一位接近京东的人士告诉36氪。

快手和京东战略合作签约快手和京东战略合作签约

  2019年以来,随着直播电商的快速生长,原本处于内容平台阵营的抖音、快手,和处于电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了复杂的交集,两大阵营中的各家公司彼此缠斗到了一起。

  电商一侧,阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到新的盟友、自我壮大,但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约;流量一侧,抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力,又不甘心只做流量贩子,不想放弃自己打造电商闭环的野心。

  这份野心在618前夕变得越来越不加掩饰。

  5月中旬,抖音开启了针对618的大规模品牌招募,“所有能触达到品牌端的抖音销售已经全员铺出去,说服品牌来抖音开小店,开小店还送蓝V。” 一位抖音电商服务商负责人告诉36氪,“这是抖音销售近期最重要的KPI。”

  并且,抖音正在通过一系列运营策略引导商家进入抖音电商体系。在直播广场开放中心化入口导流、挂小店链接给流量补贴、小店成交的交易佣金仅收1%等等……这对品牌都是难以拒绝的红利。

  据接近抖音的人士,目前抖音小店的入驻商家已经达到百万量级,而提供给抖音小店商家的后台软件“抖店”也已经开始内测。虽然抖音启动晚,但行动速度远高于快手。

  抛开抖音和快手之间的竞争,这两大流量帝国同时让阿里陷入两难境地:若切断流量渠道,自己则失去了一个强劲的增长动力;若继续合作,则可能沦为上游流量平台的货架和工具。阿里最忌讳的事情之一莫过于在上游让“淘宝客“形成垄断,从而将命脉交到别人手里。

  但阿里也有自己的武器:在供应链端施展控制力。

  一位直播基地负责人告诉36氪,淘宝会通过流量的调配来对供应链施压:2019年双十一前夕,一家淘系直播基地去快手挂了产业带的牌照,结果一个月之后的双十二淘宝就突然“关他们小黑屋“,取消了他们所有的直播资源位,基地里好几个“双百“主播的流量都受了很大影响,最后销售额损失了几千万元。

  与抖音和快手这样的流量主过招,对淘宝来说何其熟悉,过去它也屡战屡胜。但这一次,它遇到了前所未有的麻烦。而有巨头雄心的抖音和快手也不会放弃持续突破淘宝的封锁线,在这个过程中,京东和拼多多亦敌亦友。

  一场混战不可避免。

  流动的红利

  “出淘”在主播圈子里正变得越来越普遍。因为站在2020年这个时间点上,想在淘宝生态里攀爬成为一个头部主播已经几乎没有可能。

(编辑:上海信息港新闻中心) 打印】【关闭】【顶部
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