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本地生活:上游巨震,美团阿里还有漫长对峙


2020-2-13 19:47:46

 文 |乔芊

  2019年落幕时,美团点评还是中国互联网公司中股价蹿升最快的黑马,市值一年大涨了140%(阿里上涨61%,京东上涨70%,拼多多上涨76%)。但2020年1月下旬以来,美团股价一度下跌近14%,远超其他几家巨头公司的跌幅,反应了疫情之下,资本市场对本地生活服务遭受负面影响的预期。

  本地生活公司都是平台生意,供给方尤其是占比最大的餐饮行业受挫会直接殃及它们。不过根据SARS时期的经验,疫情过后,餐饮业的反弹也最快,能够保住现金流的餐饮品牌会活下来,新的供给也会重新出现。更长远的变化是,用户使用外卖的习惯被巩固了,商家也更重视外卖渠道建设,餐饮和其他服务的线上化率会进一步提升。

  参考美团点评的几个业务版块,可以更细地拆解出疫情的影响情况。阿里本地生活体量较美团小,但路径是相似的。

  春节原本正是线下餐饮和旅游住宿业的旺季,骤然停摆,直接拖累了平台的佣金和广告营收。2019年第三季度,“到店和酒旅”版块占到美团点评总收入的22.5%,但却是最主力的利润贡献者。这意味着,美团点评2020年一季度的收入尤其是利润将有不小的压力。

  外卖成了许多餐厅堂食关闭时最后一道营收屏障。一位从事外卖代运营公司的创始人告诉36氪,尽管春节期间外卖总交易额可能只有往年同期的三成左右,但堂食的一部分需求转移到了外卖上,加之一线城市人群返乡,春节本就是外卖淡季,因此对整年的外卖规模影响不大。

  生鲜买菜这类新业务则迎来一个用户习惯迅速养成的窗口。与叮咚买菜、每日优鲜等生鲜到家公司一样,自营模式的美团买菜也迎来了订单量的爆发和供应链的考验。饿了么以平台模式连接商超、菜市,同样获得了快速增长。

  对美团和阿里本地生活而言,疫情带来的外部环境变化是相似的、短期的。从提升供给、获客运营、进而到市场份额、盈利能力的全面竞争,才是持久的。

  回顾过去一年双方的竞争,美团点评可谓小胜:不仅过去两个季度实现连续盈利(美团很长一段时间内面临的争议就是能否盈利),且市场份额稳中有升。股价的上涨正是这些成绩的直接反应。但美团点评的近忧在于,如何令用户量和用户黏度再上台阶,帮助收入结构从佣金模式向广告模式转型,而远虑在于,在团购、外卖等固有优势业务增长放缓的背景下,如何找到下一个足够庞大的市场并跑到领先位置,使其更加安全和长期。

  与此同时,阿里的威胁短期内不会结束。经过一年多的内部梳理和整合,市值已超过6000亿美金的阿里正在本地生活业务上重新排兵布阵,并以蚂蚁金服为主导,协同多个业务打生态战。对于阿里巴巴来说,究竟是把本地生活餐饮独立壮大为交易平台,和美团点评长期抗衡,还是依附于蚂蚁金服,扮演好一个高频金融场景的角色,在2020年会更加清晰。

  还有一些行业事件需要引起重视。不久前,深圳正式开始对非机动车实行12分管理制,若该政策在全国范围内推广,对于建立在外卖小哥长期超速、闯红灯、逆行之上的外卖行业,会产生深远影响——如果不想牺牲用户体验,就必然需要增加运力成本,拉低利润水平。更值得警惕的是类似外卖小哥伤人这类黑天鹅事件,滴滴的前车之鉴已经足够惨痛。

  疫情大考后,“安全”问题也一定会被提升到新的高度。

  1、美团点评 终于“敢”盈利了,但商业化重点正在转移

  美团点评的财报以三大业务版块来披露经营情况,分别是外卖、到店酒店旅游、以及新业务。但若切换一个视角,可以把美团点评的收入划分为向商家收取的佣金(团购、外卖皆有)、向用户收取的配送费,以及向商家收取的广告费。

  如果说佣金是成一单收一单费用的后向付费,那么广告约等于一种前置付费。对于有大流量的平台而言,广告是毛利最高、挣钱最容易的方式。

  持续提佣金会遭遇商家尤其是小商家的反弹,而涨配送费对于想要继续做大c端用户规模的美团也是不太可取的方案,提升广告费成了唯一可行的路径。

  事实上,从2019年第二季度起,美团点评就在财报发布后的高管会议中多次释放这个信号:“公司将努力提高购买美团广告的活跃商家数量,预计每名商家贡献的营收金额也将随着公司提供广告类型的更为多样化而提高”、“未来几个季度,影响每单贡献营收上升的主要因素还是广告营收,短期内,公司不会提高从商户收取的佣金。”

  这个变化的前提是,美团点评在和阿里本地生活的竞争中,从流量到订单量都已然拉开一定差距。而这个变化意味着,美团点评的流量会整体上向付得起广告费用的大餐饮商家倾斜,这个策略正如淘宝草创期过后,推出天猫商城聚拢品牌商家、大收广告费的阿里巴巴一样。

  随着美团点评主体业务盈利、经营性现金流转正,美团在新业务上的战略也会从2019年的减亏、收缩,变为更加积极的投入,变量则是疫情对其一季度或者更长时间内现金流和利润的拖累,多大程度上会影响这种投入的力度,以及优先级的排列。

  首先是生鲜业务美团买菜。原本按照美团探索新业务的审慎风格,很难在一个模式验证前大举投入,但是疫情带来的需求暴涨,很可能会改变其节奏,让这一业务的紧急性提升。

(编辑:上海信息港新闻中心) 打印】【关闭】【顶部
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