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华硕的野望:联手腾讯进击电竞手机市场


 

2019-8-4 22:23:31

 华硕的野望

  周昊

  在残酷的市场浪潮面前,即便是玩家口中高贵的阿苏斯(ASUS,代指华硕)也不得不放下身段,布局更为亲民的市场。

  7月23日,华硕在北京召开ROG(Republic of Gamers,即玩家国度)年度产品发布会,发布了包括电竞显示器、路由器、耳机、手机、笔记本电脑等一系列新品。其中,被华硕董事长施崇棠视为手机业务翻身之作的ROG Phone2成为了当天的压轴单品,而这款产品也昭示了华硕不愿在移动互联网时代掉队的决心。

  在发布会现场,一位华硕员工向《中国经营报》记者称:“国内传统手机市场竞争太过惨烈,但在电竞手机领域,华硕输不起也不能输。”

  加码电竞手机

  2006年,施崇棠在PC市场一片红海中创立子品牌ROG,成就了华硕顶尖游戏硬件外设制造商的名号;而在华硕“三十而立”的2019年,施崇棠再度决定让ROG扛起曾被寄予厚望的华硕手机业务。只是这一次,残酷的市场环境让华硕手机已没有了退路。

  ROG Phone2作为此次发布会的重点产品,是ROG系列推出的第二代电竞手机。2018年9月,华硕率先在电竞手机领域推出了初代ROG Phone,确立了该系列手机的定位及主要设计元素;同时,其采用的侧边栏虚拟按键等设计也被后来者所效仿。此外,华硕还在初代ROG Phone上创新性地采用了侧边栏充电接口,并支持大量的外接设备。这一系列设计风格也被ROG Phone2所继承。不过,由于初代产品在售价方面与随后跟进的黑鲨、红魔等产品相比并无优势,因此在国内市场一直面临着“叫好不叫座”的境遇,这也为华硕在二代产品上的调整埋下了伏笔。

  为了凸显对ROG Phone2的重视,已经67岁的施崇棠亲自来到北京为发布会站台,与他一同登台的还有腾讯副总裁王波以及包括华硕执行长许先越在内的多名公司高管。

  发布会当天,华硕还在会场内布置了各式样的ROG硬件设施,其中一面展示墙还陈列着ROG Phone各种设计元素的初始方案。值得注意的是,由于此次华硕选择与腾讯进行合作,因此在最显眼的大荧幕上,腾讯游戏的LOGO始终在旁,这在以往的ROG发布会中较为罕见。

  发布会开始阶段,华硕先公布了数款ROG新品,包括售价超过3万元的显示器、近6000元的路由器等,定价高昂符合ROG产品的一贯风格。然而当ROG Phone2现身时,这一次的华硕再没有“高高在上”。ROG Phone2共有四个价位档次,最贵的为12999元,而最亲民的腾讯游戏定制版售价仅为3499元,二者的价格相差近万元。

  发布会结束后,华硕董事长施崇棠向记者称,ROG Phone2在定价上做出重大调整,源于华硕今年希望该产品向更为亲民的市场扩张。“先将产品体验做到极致,然后向更主流的市场拓展,让用户都买得起我们的产品,华硕内部是下了很大的决心的。”施崇棠表示。

  华硕的决心

  施崇棠提到的决心,源于目前华硕手机所面临的市场困局。

  2018年底,华硕时任执行长沈振来因手机业务表现不佳离开了任职25年的华硕。当时,施崇棠在面对媒体时表示手机业务已经失败,并决定将未来的业务重心放在电竞以及专业用户层面。但在今年6月的股东会上,施崇棠再次表态,华硕不会放弃手机业务、也不能只考虑短期市场表现,必须更精、更专注去锁定专业用户——电竞玩家,针对他们推出新品。

  在ROG Phone2发布之前,ROG旗下的硬件产品在做到极致性能的同时,售价也处于整个行业的顶端;尤其是在PC时代,ROG硬件更带有一种奢侈品属性。

  不过,在7月23日的发布会上,腾讯定制版的ROG Phone2售价仅比一款电竞耳机贵了500元。当发布会结束后记者与现场多名观众交流时,收到最多的反馈为“这个定价一点也不ROG”。

  但华硕若想盘活手机业务,除了大打价格战,能采取的方法也似乎不是很多。一方面,传统手机的市场份额已被国内各主流厂商瓜分殆尽,留给小众品牌的生存空间也越来越小;另一方面,在拍照手机、音乐手机、老人机等细分品类逐渐消失的情形下,电竞手机成为为数不多依旧受到行业关注的细分市场。

  Canalys近日公布的国内二季度手机市占率数据显示,华为、OPPO、vivo、小米、Apple五家厂商的国内份额占比之和已经达到91.7%,Others的市场份额比例同比下滑26%,小众品牌在主流市场几乎已失去了生存空间。

  而针对电竞手机这一细分领域,施崇棠亦有着自己的理解。施崇棠认为,中国大陆游戏玩家超过6亿,但无论是端游还是手游玩家,核心玩家大约有1200万左右,而这类玩家对于游戏硬件有着较高的消费需求和品质需求,其余的用户可以用共襄盛举来形容,但核心玩家对于整个市场的话语权会产生影响,从而会间接地影响到其他的用户。此外,华硕选择拥有电竞基因的ROG来运作手机项目,亦可在原有的品牌、运营、营销等层面实现借力。

  业内人士向记者分析称,初代ROG Phone市场表现不佳,与先前华硕拟将其打造成高端电竞手机有一定的关系;但现如今电竞手机市场份额本就偏小,而且还有黑鲨、红魔、甚至vivo旗下的iQOO等一系列竞品,华硕选择降价应对,也是做出了电竞手机市场不再有高、中、低端界限的评判而导致的。

  事实上,施崇棠在发布会后的采访中也分析到,在电竞手机领域,华硕追求的是顶尖的硬件水平,因此不会考虑在核心硬件上选择妥协从而布局更廉价的市场。

  腾讯的助力

  今年6月5日,华硕正式官宣与腾讯游戏的合作。当时华硕方面向记者表示,双方此次合作将发挥各自优势,强化游戏手机在软硬件领域的深度整合;对于ROG而言,专业的游戏设计也会让ROG Phone 2在与同阶产品的竞争中凸显出整体优势与娱乐体验。

  事实上,终端厂商选择与游戏厂商合作,采取软硬结合的方式优化用户的游戏体验,国内厂商如OPPO、vivo等已是该领域的先行者。但此次华硕与腾讯的牵手,其背后对两家厂商而言均有着特殊的含义。

  王波在发布会上回顾了早年间手游开发时因硬件受限而做出的种种妥协,如客户端大小不超过50MB、图形渲染无法做到极致等。但在如今创新驱动、品质驱动的市场环境下,游戏厂商想要获得长久的增长,就必须要突破硬件层面的壁垒,做出更精良的产品。

  此外,王波还提到,近年来市场爆款逐年演变,能够把握下一个爆款的厂商才能站在市场前沿;而硬件的进步往往能为游戏品类的延展提供更多的可能,软硬件融合创新,也才能探索出游戏的更多可能。

  换言之,腾讯此次选择与华硕合作,看重的正是华硕多年来在游戏硬件领域的研发功底,并寄希望于依靠硬件的进步而牢牢掌握住市场先机。

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